Blog­ger sind kei­ne Mar­ke­ting­pup­pen

Und wie­der flammt die Dis­kus­si­on um ei­ne Pro­fes­sio­na­li­sie­rung (die im­mer auch ei­ne Mo­ne­ta­ri­sie­rung sein soll) von Buch­blog­gern auf. Im März ent­deck­te Kar­la Paul in ei­ner »Key-No­te« die »Nai­vi­tät des Feuil­le­tons samt de­rer Re­dak­teu­re« in Be­zug auf Li­te­ra­tur­blog­ger und emp­fahl die­sen, end­lich aus der »Flausch­zo­ne« aus­zu­tre­ten und sich ent­sprechend zu ver­mark­ten. »Der Kauf ist nur ei­nen Klick ent­fernt und die Le­ser ver­trauen Euch längst weit mehr als je­dem Jour­na­li­sten«, so lau­tet denn die Pa­ro­le und am En­de wur­de der schwam­mi­ge Ap­pell vor­ge­bracht »Voll­pro­fis für die lei­den­schaft­li­che Hin­ga­be« an Li­te­ra­tur zu sein.

Wie die­se Pro­fes­sio­na­li­sie­rung ge­nau aus­se­hen soll, blieb im Dun­keln; Vi­sio­nä­re küm­mern sich ja eher sel­ten dar­um, wer den Müll run­ter­bringt. Pauls Käm­mer­lings-Schel­te ist aber nicht nur sug­ge­stiv, son­dern ab­ge­schmackt. Sie läuft dar­auf hin­aus, das Feuil­le­ton durch die Blog­ger­sze­ne er­set­zen zu wol­len. Die Be­deu­tung des Feuil­le­tons sin­ke oh­ne­hin, so Paul. Der Be­fund ist zwar rich­tig, aber die Grün­de hier­für lie­gen nicht dar­in, dass es Blogs gibt, son­dern das in­ner­halb der Kul­tur­sei­ten der klas­si­schen Me­di­en die Kri­te­ri­en zu Gun­sten ei­nes eher tri­via­le­ren Li­te­ra­tur­ver­ständ­nis­ses auf­ge­weicht wur­den. Pauls Ar­gu­men­ta­ti­on hinkt auch da­hin­ge­hend, weil sie (auch rich­ti­ger­wei­se) fest­stellt, dass Blog­ger nicht in Struk­tu­ren des Feuil­le­tons ar­bei­ten. In­so­fern wä­re ja ei­ne di­rek­te Kon­kur­renz (auch in punk­to fi­nan­zi­el­ler Mit­tel) gar nicht vor­han­den.

Als Be­leg für den Nie­der­gang des Feuil­le­tons wer­den ir­gend­wel­che Click­bait-Zah­len von Por­ta­len wie »Lovely Books« an­ge­führt, die mit Li­te­ra­tur et­wa so viel zu tun ha­ben wie die Apo­the­ken-Um­schau ei­ne se­riö­se Ge­sund­heits­zeit­schrift ist. Be­son­ders lä­cher­lich wird es im­mer dann, wenn der Be­griff der Li­te­ra­tur un­ter­schieds­los für al­le Gen­res an­ge­wen­det wird. Man er­kennt die­sen Fu­ror an dem schnell auf­kom­men­den Eli­te­vor­wurf sehr leicht. Li­te­ra­tur sei für al­le da, er­ei­fer­te sich Paul. Das stimmt zwei­fel­los. Aber nicht je­des Buch, das sich Ro­man nennt und ein bun­tes Co­ver hat, ist des­halb schon Li­te­ra­tur. Der Spott von Oli­ver Jun­gen vom Som­mer die­sen Jah­res beim Be­such ei­ner Ver­an­stal­tung in Köln mit dem Ti­tel »Lit­Blog-Con­ven­ti­on« kommt zwar vom ho­hen Ross, ist aber nicht ganz falsch: »Ro­ma­ne ha­ben für die­se Sze­ne nichts mit Stil und al­so Li­te­ra­tur zu tun, son­dern al­lein mit Hand­lung, die am be­sten auch nur mi­ni­mal va­ri­iert wird […] Je mehr es nach nut­zer­ge­ne­rier­tem Con­tent aus­sieht, um­so bes­ser.»1

Wer aber Un­ter­schie­de ni­vel­liert, wer Dif­fe­ren­zen tilgt, wer Saša Sta­nišić, Esther Kin­sky oder Chri­stoph Rans­mayr mit Char­lot­te Link, Frank Schät­zing oder Pau­lo Co­el­ho auf ei­ne Stu­fe stellt und so­mit al­le Gen­res gleich be­han­delt, des­sen Ur­teil ist be­lie­big und wert­los. Denn ge­ra­de in der Dif­fe­ren­zie­rung in­ner­halb den je­wei­li­gen Gen­res liegt der Mehr­wert für den po­ten­ti­el­len Le­ser. Kri­ti­sie­ren be­deu­tet dem Wort nach un­ter­schei­den. Ei­nen Jus­si Ad­ler-Ol­sen-Ro­man mit Tho­mas Pyn­chon zu ver­glei­chen, ist Un­sinn. Nie­mand wür­de ein Des­sert mit der Vor­sup­pe ver­glei­chen wol­len. Ad­ler-Ol­sen muss (zu­nächst ein­mal) in­ner­halb des Gen­res der Kri­mi­nal­li­te­ra­tur ein­ge­ord­net und kri­ti­siert wer­den. An­dern­falls hat man ent­we­der kei­ne Ah­nung von Li­te­ra­tur oder hält Best­sel­ler-Li­sten für Qualitäts­ausweise.

Ute Nöth hat nun in ei­nem ak­tu­el­len Text nun tat­säch­lich Ver­mark­tungs­vor­schlä­ge für Buchblog­ger for­mu­liert. Wie Paul geht sie selbst­ver­ständ­lich da­von aus, dass je­mand, der über Bü­cher Le­se­ein­drücke und Ur­tei­le ver­fasst, ein An­recht auf Be­zah­lung da­für hat. Das ist per se schon ein­mal sehr in­ter­es­sant und deckt sich auch mit dem An­spruch der mei­sten Schreib­schul­ab­sol­ven­ten, die nach dem Ab­schluss glau­ben, dass sie für ih­re Tex­te nicht nur ein Recht auf Pu­bli­ka­ti­on, son­dern auch auf mo­ne­tä­res Aus­kom­men er­wor­ben ha­ben. Aber nicht je­der Ab­sol­vent ei­nes Hoch­schul­stu­di­ums kommt an­schlie­ßend in sei­nen Wunsch­be­ruf. Pre­kä­re Ver­hält­nis­se gibt es bei Jour­na­li­sten, Rechts­an­wäl­ten, Leh­rern und auch BWL-Ab­sol­ven­ten. Ga­ran­ti­en gibt es schon lan­ge nicht mehr. War­um soll­te dies bei Schrei­bern an­ders sein?

Aber man las­se sich auf Nöths Ide­en ru­hig ein. Blog­ger könn­ten, so Idee, bei­spiels­wei­se »ge­gen Be­zah­lung« Au­toren in­ter­view­en. Dies ma­chen ja durch­aus auch die profes­sionellen Li­te­ra­tur­kri­ti­ker. Ge­hen wir ein­mal da­von aus, dass der Blogger/die Blog­ge­rin ein um­fas­sen­des Wis­sen über das Werk des zu be­fra­gen­den Au­tors hat, so wür­de die Be­zah­lung vom je­wei­li­gen Ver­lag bzw. dem Ver­an­stal­ter (des­sen In­ter­es­sen meist mit de­nen des Ver­lags iden­tisch sind) ge­lei­stet. Die Neu­tra­li­tät, oder, um es grif­fi­ger zu for­mu­lie­ren: die Mög­lich­keit der kri­ti­schen Be­fra­gung, wä­ren ein­ge­schränkt. Das gilt na­tür­lich nicht nur für den Blog­ger; auch der pro­fes­sio­nel­le Kri­ti­ker wird auf die­se Wei­se be­fan­gen. Wie der ak­tu­el­le Fall Scheck / Kracht zeigt, wird dies auch im Feuil­le­ton in­zwi­schen arg­wöh­nisch be­trach­tet. Auch die Rei­se­ver­an­stal­tun­gen, die Ver­la­ge mit Kri­ti­kern und Au­tor in­sze­nie­ren, be­kom­men in­zwi­schen ei­nen Haut­gout. Die Glaub­würdigkeit des pro­fes­sio­nel­len Kri­ti­kers als halb­wegs neu­tra­le In­stanz schwin­det spür­bar. Sol­len Blog­ger al­so Kri­ti­kern nach­ei­fern und sich zu Sprech­pup­pen von Au­toren und Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen von Ver­la­gen de­gra­die­ren las­sen? Lä­ge nicht ge­ra­de in der Un­ab­hän­gig­keit ein Al­lein­stel­lungs­merk­mal zum »Be­trieb«?

Ähn­li­che wä­re die La­ge, wenn Blog­ger Tex­te (für Geld) auf Ver­lags­blogs schrei­ben wür­den. Auch hier kann dann ir­gend­wann kei­ne se­riö­se Aus­ein­an­der­set­zung mit ei­nem Verlags­produkt statt­fin­den. Ab­ge­se­hen da­von blie­be die Fra­ge war­um Ver­la­ge auf Blog­ge­rIn­nen zu­rück­grei­fen sol­len, die, wie Nöth zu Be­ginn ih­res Tex­tes schreibt, ei­gent­lich kaum mit­ein­an­der ver­netzt sind und re­la­tiv we­ni­ge Le­ser ha­ben. Auch der Punkt, dass Blog­ger Ver­la­ge be­ra­ten sol­len, zeugt von ge­sun­dem Selbst­be­wusst­sein.

Nöths Ver­mis­sen ei­ner »Kö­nigs­klas­se« der Blog­ger ist auch nicht ganz kor­rekt. Tat­sächlich gibt es Ver­su­che, Li­te­ra­turblogs mit klas­si­schen Me­di­en und Rezensions­plattformen zur ver­knüp­fen. Das be­kann­te­ste Bei­spiel ist der »Me­ta­blog« lit21.de, der vom Per­len­tau­cher ku­ra­tiert wird und Bei­trä­ge von der­zeit ge­nau ein­hun­dert Me­di­en an­teasert. Ne­ben den üb­li­chen Ver­däch­ti­gen trifft man durch­aus auf in­ter­es­san­te, nicht über­all zu fin­den­de An­ge­bo­te. (In­ter­es­sant ist hier al­ler­dings auch, wel­che Blogs und Platt­for­men nicht ver­linkt wer­den.)

Es mag auf Dau­er är­ger­lich sein, wenn in­ten­siv aus­ge­ar­bei­te­te Tex­te zu Bü­chern nicht in der Art und Wei­se be­lohnt wer­den, wie dies mit den lei­der ge­fühlt im­mer schlam­pi­ger wer­den­den Re­zen­sio­nen im Feuil­le­ton ge­schieht. Es sei am Ran­de er­wähnt, dass das pro­fes­sio­nel­le Kri­ti­ker­tum nicht im­mer ein Spaß ist. Um auf der Hö­he zu blei­ben, müs­sen die Ro­ma­ne der gro­ßen Ver­la­ge min­de­stens an­ge­le­sen wer­den. Ein Pen­sum von 200 oder mehr Bü­chern im Jahr dürf­te da­bei kei­ne Sel­ten­heit sein; die mei­sten Kri­ti­ker le­sen al­ler­dings die Bü­cher nicht bis zum Schluss. Blog­ger be­trei­ben ih­re Sei­ten zu­meist se­mi-pro­fes­sio­nell; es ist zwar un­ter Um­stän­den längst mehr als ein Hob­by, viel­leicht so­gar ei­ne Be­ru­fung, aber der Im­puls, hier­mit Geld zu ver­die­nen, ist wo­mög­lich nicht die Ur­sa­che für den Blog ge­we­sen. Ih­re »Durch­drin­gung« des Neu­erschei­nungs­mark­tes ist nie der­art wie beim pro­fes­sio­nel­len Kri­ti­ker. Hier­in liegt al­ler­dings – auch wenn es zu­nächst pa­ra­dox klingt – ein Vor­teil: In­dem man eben ge­ra­de nicht den Mar­ke­ting-An­ge­bo­ten der Ver­la­ge zu fol­gen hat, kann man sich auf be­stimm­te Au­toren oder Gen­res kon­zen­trie­ren. Ei­ni­ge Blog­ger ma­chen dies (ob ei­nem das Gen­re passt oder nicht, spielt da­bei ja kei­ne Rol­le).

Paul und Nöth spre­chen eher die Blog­ger an, die sich – wie auch im­mer – in die Höh­le der Lö­wen be­ge­ben wol­len. Hier­zu gab und gibt es in den letz­ten Jah­ren ei­ni­ge Ak­tio­nen. Ich den­ke vor al­lem an das Buch­preis­blog­gen. Hier wird die Nä­he zum Feuil­le­ton – ob man will oder nicht – ma­ni­fest. Leip­zig hat al­ler­dings nach nur ei­ner Sai­son das Buchpreis­bloggen ein­ge­stellt. Und wenn man die letz­ten bei­den Ses­sio­nen zum Deut­schen Buch­preis Re­vue pas­sie­ren lässt, bleibt das Bild von eher hek­tisch agie­ren­den Schrei­be­rIn­nen, die ver­su­chen, mög­lichst vie­le Bü­cher in der kur­zen Zeit zwi­schen Long- und Short­list und der Preis­ver­kün­dung zu be­spre­chen. Die Fra­ge stellt sich aber, war­um man von den Bü­chern, die im Feuil­le­ton rauf und run­ter re­zen­siert wer­den, auch noch ei­ne eher pflicht­schul­di­ge Re­zen­si­on ei­nes Blog­gers le­sen soll, der viel­leicht gar nicht die nö­ti­ge Mu­ße hat­te und »nur« sei­nen Sta­pel »ab­ar­bei­tet« (das kennt man ja von den »Pro­fis« zur Ge­nü­ge).

Den­noch ge­hen die Ver­su­che ein­zel­ner Blog­ger sich in das Estab­lish­ment des Be­triebs ein­zu­we­ben wei­ter. Mit der »Blog­bu­ster«-Ak­ti­on wer­den sie zur Ju­ry, die von ih­nen aus­ge­wähl­te Ma­nu­skrip­te an ei­ne (so­ge­nann­te) Fach­ju­ry wei­ter­lei­ten. Dort wird dann der Sie­ger, der »Preis der Li­te­ra­tur­blog­ger« heißt, aus­ge­lobt. Ei­ne Art Ta­lent- bzw. Anfänger­wettbewerb. Als ge­be es nicht schon ge­nug Neu­erschei­nun­gen je­des Jahr. Auf Face­book wird die Ak­ti­on so­gar ge­spon­sert; ei­ni­ge der Blog­ger plau­dern in­zwi­schen aus dem Näh­käst­chen, was in ei­nem lau­fen­den Wett­be­werb et­was un­ge­wöhn­lich er­scheint.

Dass Blog­ger dau­er­haft an den Be­trieb an­docken und ih­ren Le­bens­un­ter­halt ver­die­nen kön­nen, er­scheint in An­be­tracht der Markt­struk­tu­ren schwie­rig. Ein al­ter Witz geht da­hin, dass es bald mehr Neu­erschei­nun­gen im Jahr ge­ben wird als Le­ser. Man könn­te die Poin­te ähn­lich in Be­zug auf Re­zen­si­ons­schrei­ber und po­ten­ti­el­le Le­ser set­zen. Mit ei­ner Profes­sionalisierung, die auf Kom­mer­zia­li­sie­rung setzt, die vor­ran­gig Klick­zah­len- und Reich­weitenoptimierung be­treibt um Everybody’s Dar­ling zu sein, wird man am En­de nur ei­ner oder ei­ne un­ter den vie­len »Zir­ku­la­ti­ons­agen­ten« (En­zens­ber­ger) sein. Da­mit ist üb­ri­gens nicht ge­meint, dass man eh­ren­rüh­rig do­ku­men­tie­ren muss, wenn man vom Ver­lag ein Le­se­ex­em­plar er­hal­ten hat. Das ist ein nor­ma­les Pro­ze­de­re und je­der se­riö­se Schrei­ber wird sich da­von nicht be­ein­flus­sen las­sen. Aber die Idee, Ver­la­ge sol­len Blog­ger dar­über hin­aus »un­ter­stüt­zen« und mit ih­nen »1:1-Absprachen […] tref­fen«, ist – par­don – per­vers. Der Blog­ger als Mar­ke­ting­ma­schi­ne dient nur dem Ver­lag. Die ein­zig ak­zep­ta­ble Pro­fes­sio­na­li­sie­rung der Blog­ger liegt dar­in, sich mit den Au­toren und The­men zu be­schäf­ti­gen, über die man sich in vie­len Le­se­jah­ren ei­nen ge­wis­sen Fun­dus er­wor­ben hat, der den Feuil­le­to­ni­sten wo­mög­lich fehlt. Die Kern­kom­pe­tenz liegt nicht im Ge­ne­ra­li­sie­ren, son­dern im Spe­zia­li­sie­ren und dem Ver­fas­sen von in­struk­ti­ven, lei­den­schaft­li­chen und kennt­nis­rei­chen Kri­ti­ken. Hier ent­stehen am En­de viel­leicht auch Ni­schen für den ein oder an­de­ren be­zahl­ten Bei­trag, für den man sei­ne See­le dann nicht ver­kau­fen muss.


  1. Oli­ver Jun­gen in der F.A.Z. vom 06.06.2016: »Wie ent­steht ein Me­ga-Best­sel­ler?« 

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5 Kommentare zu »Blog­ger sind kei­ne Mar­ke­ting­pup­pen«:

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  2. Wenn »der Blog­ger« im Re­gel­fall kein Pro­fi ist, for­mal-fach­lich wie mo­ne­tär, dann stellt sich die Fra­ge, war­um er die­sem Zu­stand, der ihn weit­ge­hend frei von äu­ße­ren Zwän­gen hält, auf­ge­ben soll­te. Wenn man sei­ne Ni­sche und sei­nen Rhyth­mus ge­fun­den hat, dann fällt mir – ne­ben mo­ne­tä­ren As­pek­ten – ei­gent­lich nur die Reich­wei­te ein, die ein hin­rei­chen­der Grund sein kann; si­cher­lich fin­det man leich­ter mehr Le­ser, wenn man ei­nen Blog z.B. un­ter dem Schirm der FAZ be­treibt (aber wahr­ge­nom­men wird man dann be­reits an­ders). — Ich hal­te ei­ne Bün­de­lung meh­re­rer Au­toren auf ei­ner Platt­form, die sich im be­sten Fall auch für das Schrei­ben von Kom­men­ta­ren nicht zu scha­de sind, für ei­nen viel in­ter­es­san­te­ren und frucht­brin­gen­de­ren An­satz, als den eh schon zum Über­druss vor­hen­de­nen Lauf der Din­ge.

    #1

  3. Na­ja, die FAZ braucht na­tür­lich kei­nen Re­zen­si­ons- oder Li­te­ra­tur­blog, weil die da­für ein Feuil­le­ton ha­ben. Mit den Blog­gern deckt man an­de­re The­men­fel­der ab. Die Reich­wei­te ist im­mer ein Pro­blem – auch im klas­si­schen Feuil­le­ton. Mir hat man mal er­zählt, seit bei On­line­pu­bli­ka­tio­nen die Klicks ge­zählt wer­den, backt das Feuil­le­ton klei­ne Bröt­chen. Es ent­steht al­len­falls ein Markt für Tri­vi­al- und Un­ter­hal­tungs­ro­ma­ne und da ist man ganz schnell auf das Ni­veau von dem, was Oli­ver Jun­gen an­sprach.

    Ein Li­te­ra­tur­fo­rum wä­re in der Tat sehr in­ter­es­sant. Aber wenn je­der sein ei­ge­ner Herr bzw. sei­ne ei­ge­ne Da­me sein kann, wird dies nicht prak­ti­ziert. Hin­zu kommt, dass ei­ni­ge Buch­blog­ger der­art mit­ein­an­der ver­netzt sind, dass sie sich ge­gen­sei­tig kom­men­tie­ren. Geld kann da­mit auch nicht per se ver­dient wer­den, es sei denn, man be­treibt Wer­bung oder fi­nan­ziert sich über Ama­zon-Ver­käu­fe. (Letz­te­res ist ein müh­sa­mes Ge­schäft. In­zwi­schen buhlt so­gar der Per­len­tau­cher, dass man über sei­ne Web­sei­ten Bü­cher kau­fen soll.)

    #2

  4. Ich weiß nicht, ist das nicht oft eher ein »der ei­ge­ne Herr und Da­me sein müs­sen«?

    #3

  5. Vie­le Blog­ger sind, ob­wohl sie al­le für sich sind, gut mit­ein­an­der ver­netzt. Sich in ei­nem Fo­rum neu­en bzw. er­gän­zen­den Re­geln zu fü­gen, wird nicht als be­son­ders at­trak­tiv emp­fun­den. Ich kann das ver­ste­hen.

    #4